“对以乳业为代表的快消品来说，奥运赛事是‘情绪营销利器’。”北京关键之道体育咨询有限公司创始人、CEO张庆表示，“它能最大程度地引发大众情绪，快消品消费又不像是买辆车需要慎重决策，消费者开心就买了，和体育营销是天作之合。”
快消品的奥运营销酣战中，“乳业”这个细分赛道尤为激烈。“乳业双雄”蒙牛、伊利自不必说，蒙牛拿到最高赞助权益———奥林匹克全球TOP合作伙伴，可以说是“VVVIP”入场券；伊利拿到的身份牌则是中国体育代表团官方乳制品合作伙伴；君乐宝也放出“大招”，争取到“中国十大国家队指定乳制品”的身份；光明乳业则联手中国女排，成为其官方战略伙伴。
据统计，除了邀请郑钦文作为代言人外，伊利还通过签约中国游泳队，把今年的另一耀眼新星潘展乐也纳入麾下。此外，伊利还签约了孙颖莎、陈芋汐、吴艳妮等年轻小将，覆盖游泳、跳水、田径等多个项目。
另一方面，蒙牛作为奥运全球合作伙伴，和可口可乐一起出现在国际奥委会TOP赞助商列表上。蒙牛在运动员签约上则较为谨慎，目前签约的代言人有女子高尔夫运动员殷若宁、女子自由式滑雪运动员谷爱凌等。
2005年，伊利成功牵手北京奥运会，成为当时中国唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的企业。随后，乳企的营销之战从伦敦、里约、东京，一直打到巴黎。2024年巴黎奥运会中，蒙牛首次作为TOP级赞助商出现。
在产品上，伊利、蒙牛也在借助体育营销带动新品销售。其中，蒙牛推出奥运主题限定包装牛奶，以及“中国每夺1牌，蒙牛送出1000箱”的营销活动；伊利推出孙颖莎、王楚钦、樊振东的定制牛奶饮品礼盒装。“乳企在奥运盛会的投资分短期效益和长期效益。”乳业分析师宋亮表示，从短期效益来看，夏季奥运会能直接拉动酸奶、乳制冰品、乳饮料的销量；长期效益方面，能将品牌展示给世人，提升海外知名度。
