摘要：近年来，潮流玩具行业在我国快速兴起，玩家众多，市场前景广阔。泡泡玛特作为国内潮玩第一股，市值一度突破千亿，其全产业链布局是主要的核心竞争力之一，但随着市场对盲盒经济回归冷静，泡泡玛特陷入增产增收不增利的困境，难以提升企业价值。盈利模式的核心是关注企业的资源利用最大化，并在竞争时调整自己的经营战略，最终实现价值创造。本文通过梳理泡泡玛特全产业链布局的经营模式，从五要素对企业盈利模式进行分析，寻找企业未来发展路径，为推动泡泡玛特提升品牌价值以及潮玩产业的发展提供借鉴。
关键词：潮流玩具；资源；品牌价值
根据弗若斯特沙利文数据显示，2024年，中国潮流玩具零售市场规模预计将达人民币763亿元。目前，我国有超1200家企业名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超过80%的潮玩相关企业成立于五年之内，仅2020年就新增超400家潮玩相关企业，同比增长54%，行业竞争处于白热化。
泡泡玛特于2015年开始转型为潮流玩具零售商，并入驻线上平台，同时致力于IP发掘与运营以及潮流文化推广工作。至今，公司形成了以IP为业务核心的全产业链经营模式，公司纵向一体化包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达以及潮流文化推广等方面，是中国潮流玩具市场零售排名第一的行业龙头。但公司上市仅半年，便面临企业价值难以提升的困境。分析其全产业链背景下的盈利模式，有利于找到影响价值增值的关键因素，对泡泡玛特实施战略规划具有现实意义。
一、理论概述
（一）盈利模式的定义盈利模式的研究起源较早，但未形成统一定义，主要指在突出经营战略中企业的价值创造过程，或企业创造价值的一系列具体活动。有学者认为，盈利模式是企业价值创造的源动力，是目标客户、价值获取、战略规划和业务组合四个维度的定位问题。适应企业战略的盈利模式是企业持续获取超额利润的保障，也是连接客户价值与企业价值的纽带。
（二）盈利模式的构成要素对于基本要素的构成，学者们的观点较为一致，形成了总体的框架，即利润对象、利润点、利润来源、利润杠杆、利润屏障五个关键要素。
二、泡泡玛特全产业链布局泡泡玛特于2016年4月与设计师王信明签约“Molly”这一IP的独家授权，并以“盲盒”的模式销售，瞬间将潮玩带入中国大众的视野，并掀起了“盲盒经济”热潮，但“盲盒”本质上只是潮流玩具的一种载体，其商业模式可复制性强，公司并不能依靠这一营销手段获得持续发展，并且资本市场对“盲盒经济”的冷静估值，也印证了这一点。实际上，潮玩企业的核心壁垒在于平台一体化以及优质IP打造，泡泡玛特基于“潮流文化推广者”的品牌定位，建立起了一套以艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化推广的纵向一体化业务体系。
（一）艺术家挖掘与IP孵化运营截至2021年6月30日，公司已与超过350位艺术家保持紧密、稳定的合作关系；拥有一支由20多人组成的内部艺术家发掘团队，一支由91名成员组成的内部创意设计及工业开发团队PDC（PopDesignCenter）。公司依托线上销售平台大数据，基于对粉丝喜好及市场趋势的第一手分析见解，从商业及技术角度出发，开发打磨角色设计，并匹配最佳的商业化生产方式。目前，公司共运营85个IP，拥有庞大的IP库，且每年能推出20多套新产品。
（二）消费者触达泡泡玛特以多元化的新媒体运营模式，在线上搭建了小程序“泡泡抽盒机”、微信公众号，同时通过开通微信账号“宇宙观察员”，在社群中抛出话题，让玩家参与其中，以开展云端互动的方式，形成“社群经济”，极强的可玩性不仅提升了消费体验，还间接增加了品牌流量和热度。除此之外，泡泡玛特还利用大数据把用户的线上消费习惯反馈到线下商城，玩家可以用线上积分到线下商城兑换优惠券、停车券等权益，在买到自己心仪商品的同时收获额外权益，达到商客共赢。
（三）销售渠道目前，包括线下门店、无人售货机、天猫旗舰店和微信小程序四个主要渠道在内，泡泡玛特已经形成一套覆盖多个场景、人群和需求的零售体系。截至2021年上半年，泡泡玛特拥有国内线下门店215家以及无人售卖的机器人商店1477家。线下门店集中于一、二线城市的核心商圈，通过装修风格传播品牌理念。机器人商店通常设置在地铁口、电梯口、电影院和人气餐馆门口，利用碎片时间引流，并起着“探针”的作用，其销售数据成为泡泡玛特新门店选址的重要参考。线上以天猫旗舰店、京东旗舰店、微信小程序“泡泡抽盒机”、微信公众号、微信粉丝群和视频号直播的方式全面布局。
（四）潮流文化推广每年4月和9月，泡泡玛特会分别在上海和北京举办国际潮流玩具展。展会聚集了国内外潮玩粉丝和新锐艺术家，一方面提升粉丝归属感，实现上游艺术家和下游消费者的零距离接触，是设计师传播设计思想最直接的途径，另一方面于泡泡玛特而言，可以通过展会直观地发掘受大众喜爱的IP和有潜力的设计师，而且展会场景的搭建也是传播品牌理念的一个重要方式。此外，泡泡玛特还开设快闪店，举办艺术家采访和签名会，拉近与消费者的距离。
通过对泡泡玛特全产业链布局的梳理，可以看出公司从潮流玩具设计到销售过程形成的产业闭环，强大的IP孵化运营能力吸引了有潜力的艺术家，艺术家带来了可持续的IP生产能力，多渠道的销售网络满足了消费者在各场景下的消费需求，通过大数据分析出的消费者偏好又能助力企业孵化出更精准的产品和服务触达消费者，并通过举办展会传播品牌理念，发掘有潜力的艺术家。
三、泡泡玛特盈利模式构成要素分析
（一）利润对象利润对象是指企业所针对的目标用户，根据潮玩的收藏以及二次元属性，目标用户是18—35岁受过良好教育的一代，消费主力军为Z世代，他们对品质和艺术有一定的追求，更追求独立的情感诉求和个性表达，而做工精良的潮流玩具给了消费者更多的解读空间。随着“盲盒”的快速普及，该品类的消费人群扩展到了新锐白领与精致宝妈群体，同时逐步从一、二线城市扩展到下沉市场。目前，泡泡玛特会员注册数已超过400万人。
（二）利润点利润点是指企业能提供给客户的价值，通常是指企业提供的产品和服务。从客户需求角度出发，用户购买潮玩产品追求的是情感诉求，泡泡玛特正是抓住了Z世代的消费心理，靠着附加的情感增值，提出了“零售娱乐化”的概念，将销售商品转向销售情感，给消费者带来情感满足。泡泡玛特还强调产品的艺术和收藏属性，在此之上，隐藏款的设置增加了收藏的难度，但也大大提高了消费者的获得感、满足感。同时，泡泡玛特自建生产工厂，为产品品质提供了保障。
（三）利润杠杆利润杠杆是指企业营销环节如何利用较小的成本撬动更大的利润。泡泡玛特建立的全产业链模式可以有效降低生产环节成本，然后通过线下铺设门店和机器人商店，力图形成规模经济。同时，随着不断提升的品牌价值，可以提高租赁店铺时对商场的议价权。
（四）利润来源利润来源是指企业经营活动获取的收入来源的比例。根据泡泡玛特公司2020年财报数据，从产品种类来看，公司自有IP占营收比重最大，达39.0%，独家IP占28.3%，非独家IP、代销及其他共占营收32.7%，超三成；从销售渠道来看，线下零售店的销售收入占比和线上渠道基本持平，分别为39.9%和37.9%。线上收入中，小程序“泡泡抽盒机”贡献最大，达49%，42.7%来源于天猫旗舰店。
（五）利润屏障利润屏障是企业在面对竞争者时，为保证利润不受侵略采取的一系列防范措施。要实现利润保护，就需要企业构筑“护城河”，泡泡玛特的“护城河”体现在其全产业链的布局上。从资源角度看，泡泡玛特拥有的优质IP资源和艺术家团队是其盈利的有效保障；从持续性角度看，一个IP的开发周期大约在5—8个月，研发的各个环节都需要大量的资金投入，但泡泡玛特构筑的纵向一体化经验模式，将各环节成本降至最低，同时大大缩短了研发周期，为公司可持续发展奠定了坚实的基础。
四、泡泡玛特盈利模式存在的风险从上述五要素分析，泡泡玛特全产业链的经营模式为企业获取高额利润奠定了基础，但为何市值难回千亿？其盈利模式存在以下风险。
（一）自研IP不确定性大，IP结构波动IP是潮玩的核心，能否塑造出诸如Molly这样的爆款IP，是投资者最关心的，毕竟以Molly为代表的头部IP给公司贡献了近半的收入。根据2021年中期报告，公司自研的新IP“Skullpanda”，今年上半年实现收入1.83亿元，踏入头部IP行列。Skullpanda的成功证明了泡泡玛特打造爆款IP的能力，但对于潮玩企业依赖头部IP的属性而言，自研IP仍存在很大的不确定性和较高的成本。
2020年，泡泡玛特与哈利波特、迪士尼公主、火影忍者等世界知名IP合作，推出系列“盲盒”，这类“非独家IP”和其他代销收入占营收比达32.7%。这说明，相较于花高成本自研新IP，收购有足够粉丝基数的成熟IP更划算。而非独家的授权合作是一笔人人可做的生意，不具备提升品牌价值的作用。
（二）成本上升，毛利率下降随着精品蜂拥入局，消费者对潮玩产品的品质和审美都有了更高的追求，促使公司在设计和制作上提高标准。产品的制作工艺越来越复杂，原材料和供应链人工成本也随之上涨，泡泡玛特自主产品的毛利率从2020年上半年的71.1%下降到2021年上半年的66.9%，导致公司总体毛利率由2020年上半年的65.2%下降至2021年上半年的63.0%。
（三）先发优势弱，存货周转率下降零售业的存货周期是市场对其估值的重要指标之一，存货周转天数反映的是企业对生产和销售预测的把控能力，较长的存货周转天数说明公司的赚钱能力不足预期。泡泡玛特的存货周转天数从2019年的46天增加到2020年的78天。
公司半年报显示，零售店销售额达6.75亿元，机器人商店达2.27亿元，平均到单店，零售店单店月收入约52.3万元，机器人商店单店月收入在三万元左右。而其竞争对手名创优品开发的潮玩品牌“TOPTOY”旗舰店月销售额已达200万元，普通集合店月销售额约60万元左右。泡泡玛特相比TOPTOY等新锐品牌而言，月均销售额并不占优势。
（四）市场占有率低，规模经济成本高根据泡泡玛特招股说明书数据，2019年，泡泡玛特的市场占有率为8.5%，而后四名的市场占有率分别为7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。泡泡玛特与第二名的差距仅为0.8%，寡头优势尚未形成。受到泡泡玛特高估值的影响，竞争者大量涌现，采取激进的打法，将门店开在泡泡玛特旁边，这无形中也提高了泡泡玛特的扩张成本，使得规模经济难以形成。
五、提升企业价值的建议
（一）树立品牌形象，提高用户黏性Z世代娱乐方式广泛，兴趣变化十分迅速，泡泡玛特应提升品牌认可度，打造“潮流文化引导者”的品牌形象，这才是提升企业价值、形成可持续发展的有效保证。基于目前泡泡玛特的品牌价值初显，公司首先需要保证IP的持续创新力，利用数据挖掘技术及时获取并持续提升商业化运营能力，发掘更多IP的表现形式和应用场景，与相关高端品牌合作，提升品牌调性。此外，可尝试向更多泛娱乐领域渗透，只有提升品牌认可度，才是提高用户黏性的有效保证。
（二）从规模经济向价值增值转型在创造IP的同时，将有影响力的IP资源向平台化方向发展，赋予IP更多的文化和情感价值，延长IP生命周期。以IP为媒介，与影视、动画、文创、健身等品牌联动，如推出联名款产品或共同举办展会等，在提升品牌影响力的同时，也可开拓公司业务范围。
（三）从注重产业链转为注重价值链价值链关注的是企业经营活动过程中能给企业带来利润的环节。泡泡玛特应站在证券市场的立场来研判，将资源合理分配给公司创造价值的环节。
结束语
泡泡玛特全产业链布局为公司盈利打下了坚实的基础，但随着市场环境的变化，公司仍应以创造优质IP为核心，从消费者的需求出发，从纵向一体化的全产业链向横向的相关泛娱乐产业逐步渗透，从规模经济向价值增值转型，不断探索提升IP商业价值的运营模式，打造“潮玩生态圈”，完善盈利模式，最终实现企业价值的提升。
