北京市朝阳区一家潮玩商店，前来选购动漫周边产品的年轻人熙熙攘攘；陕西西安大唐不夜城，年轻人排队体验沉浸式文旅项目……透过一个个镜头，可以清晰看到青年群体消费观念发生的变化：从以前更侧重商品本身的实用性，到愈发注重消费带来的情绪价值，更渴望通过消费获得情感共鸣与心理满足。这种对情绪价值的追逐，驱动青年消费向个性化、体验式迈进，也带动商家在产品设计等环节深度融入情感元素。
不满足于“实用”，更看重“情绪价值”
继2023年百联ZX创趣场在上海南京路步行街走红之后，百联旗下第二座二次元主题商业体百联ZX造趣场2024年年底在五角场正式开张，一出圈就成了年轻人心目中的“谷子乐园”，除了“吃谷”打卡，还能体验涂鸦、逛书店、VR互动、摄影快闪等各种玩法，让青年人乐在其中，快乐消费。
“谷子”是英文单词“goods（商品）”的谐音，泛指由漫画、动画、游戏等领域版权作品衍生出来的周边产品。艾媒咨询数据显示，2023年中国“谷子经济”市场规模达1201亿元，2024年迅速飙升至1689亿元，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。
“谷子经济”火爆的背后蕴藏着青年消费者对优秀动漫、动画等文化作品的认同，折射出从“实用”到“情绪价值”的消费需求转变。此前，中国消费者协会发布的报告指出，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。
重视沉浸式体验，新需求催生新场景
商品不单只是“实用”，旅游不再是单纯的“吃住行”，还有“游购娱”，以满足精神文化需求为特点的情绪消费新浪潮兴起，催生更多消费新场景新业态。
抓住情绪消费新需求，一些景区通过数字化改造、声光电技术等，打造更具沉浸感和文化味的消费场景。
位于江苏苏州的甪直古镇具有2500年历史，“人家尽枕河”“水巷小桥多”是这里最真实的写照。去年4月30日，甪直古镇与同程旅行携手打造了“锦夜·青靛甪直”沉浸式夜间演艺项目。
对于现在的年轻人来说，旅游不仅仅是看景色，更愿意在历史人文的交融中寻求精神上的共鸣，重视沉浸式体验。”同程旅行相关负责人陈晓蓉说，目前景区新增游客中超过六成都是年轻人，旅游消费转变成旅拍、新文创、互动演出等多元化消费。
既挖掘新增长点，也要健康有序发展
业内人士表示，我国的情绪消费有个鲜明的特点，即传统文化在新的消费技术和场景下的再现，将神话传说、寄情山水、回归田园等主题演绎为各种现代场景，比如哪吒系列电影、西安大唐不夜城等。
一些玩具企业乘着“谷子经济”“潮玩经济”的新浪潮，挖掘传统文化IP（知识产权）内涵，创新产品开拓新增长点。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，情绪消费的出现，是需求升级的结果。新消费领域的发展表明了社会经济发展水平的提升和消费者对生活方式探索的多样性，不仅为消费者提供了更多选择，也催生了一批新兴企业和市场机会。但同时，情绪消费的出现伴随潜在挑战。洪勇认为，情绪消费可能导致过度消费、资源浪费、心理失衡或环境负担加剧等问题。洪勇建议，解决这些问题需要多方面引导，政府应制定适当的法规，推动绿色消费与可持续发展；企业应在营销时更加注重社会责任，提供产品时兼顾环保与品质；消费者既要重视精神文化享受，也要加强对消费行为的理性思考，选择更科学的消费方式。
