岁末年初，又掀起黄金饰品的购买热潮。据报道，2025年元旦假期，上海多个黄金饰品柜台前人头攒动，其中老铺黄金上海豫园门店因推出“满千减百”活动，门前更是排起长队。
2024年，国际金价40次创历史新高，全年涨幅超过27%。金投网数据显示，2025年1月8日，周大福饰品金价为813元/克，2024年1月8日为625元/克，相当于一年间每克累计涨188元。
与高金价对应的是黄金饰品市场遇冷。春节前的这波买金热潮，能否拯救周大福等黄金珠宝企业的业绩？
临近春节金店排队
年轻人青睐10克以内古法黄金首饰
1月6日上午，虽是工作日，但上海菜百首饰总店内的客人并不少，付款台前甚至排起长队，其中既有年轻人也有中老年顾客，还有不少外地游客，很多人都是赶在春节前为自己或者家人挑选黄金首饰。店内一层的蛇年生肖款、古法金饰的柜台前，挤满了顾客。
春节前是黄金饰品销售的传统高峰期，很多黄金珠宝品牌都推出优惠活动，比如菜百手工费打八折，周生生克减40元，周大福克减25或40元等。一家金饰柜台的工作人员表示，近期销量较前几个月增长了不少，“很多年轻人会选择10克以内的饰品，尤其是一两克的转运珠，盘缠碎金子手链也很受欢迎。”
黄金珠宝企业同质化严重
周大福等企业业绩下滑
春节前的购买热潮，恐怕仍难以“拯救”各大黄金珠宝企业下滑的业绩。
截至2024年9月底，周大福上半年的营业额为394亿港元，同比下降20%。不仅如此，周大福半年内还关闭了200多个门店。另外，周大生、老凤祥在2024年前三季度的营收、净利润均出现同比下滑；周生生上半年营收、净利润出现同比双位数下降。
在黄金珠宝市场普遍低迷的环境下，老铺黄金的业绩却令人意外。2024年9月，老铺黄金发布上市后首份财报，上半年营业收入35.2亿元，同比增加148.34%。
黄金珠宝市场为何呈现出两极分化现象？“如今的黄金行业，商品同质化情况严重。”优他投资创始人、品牌专家杨大筠指出，国内黄金珠宝企业的销售模式主要是售卖黄金而非品牌，随着金价上涨，周大福、老凤祥等传统企业规模化发展的成本优势不再。“而老铺黄金走的则是差异化竞争之路，采用奢侈品的经营理念，包括产品设计、店铺装修、工艺、服务等，从而获得品牌溢价。”
古法黄金赛道竞争激烈
奢侈品化或是珠宝行业未来趋势
老铺黄金近几年以古法金工艺和高溢价策略迅速崛起，被誉为“黄金界的爱马仕”。在京东旗舰店，一款约15克的镶嵌玫瑰花窗吊坠项链售价为1.86万元，一款86.2克的花丝如意祥云纹手镯售价约8.56万元。不同于按克计价的周大福等黄金饰品品牌，老铺黄金采用“一口价”的定价方式。2023年，老铺黄金曾四次上调产品价格。
传统黄金珠宝品牌通过扩大门店规模，来提升自身盈利能力。老铺黄金走的则是奢侈品路线。数据显示，目前仅有33家自营门店，主要布局在一线及新一线城市，位于SKP和万象城这样的高端时尚购物中心。“品牌溢价包括品牌的社会、情感、文化及社交属性。”杨大筠认为，老铺黄金对自己的定位不是黄金企业，而是珠宝品牌。
不过，老铺黄金的领跑优势只是暂时的。古法黄金赛道竞争激烈，随着各大品牌纷纷推出“同款”或者“平替”，其工艺优势将不复存在。“奢侈品化是珠宝行业的必然趋势，黄金珠宝品牌数量会越来越少，并且越来越高端，大众类珠宝品牌将逐步退出市场。”要客研究院院长周婷指出。
