摘要：随着近年来养宠人数的快速增长和人宠关系的日益亲密，国内外宠物食品的安全问题越来越为养宠群体所关注。本研究采用扎根理论质性研究方法，通过对16位目标用户进行访谈，结合ELM模型和宠物食品消费研究现状，构建养宠群体猫粮主食购买意愿形成机制的理论模型，研究发现品牌信任的形成需要通过食品标签信息质量、价格价值、社会影响、第三方检测评估这四个路径进行信息加工；品牌信任对猫粮主食购买意愿有正向影响；宠物依恋调节了不同信息加工路径对购买意愿的影响。本研究可为宠物食品品牌方的营销发展提供思路和实施路径。
关键词：宠物食品；ELM；宠物依恋；品牌信任；购买意愿
一、引言
20世纪90年代初至今，我国宠物行业进入加速发展期，宠物数量及其消费总体规模逐年攀升，我国宠物食品规模增长迅速，宠物食品品牌的数量也在短时间内激增，同质化比较严重，且超速发展导致了宠物食品市场中产品质量良莠不齐的问题。
本研究以宠物食品中的猫粮主食为研究对象。人宠愈加亲密的关系，使宠物主对于猫粮主食品牌的挑选标准、产品信息搜寻程度向婴幼儿奶粉级别靠拢。本文旨在研究宠物主的宠物食品购买意愿的影响因素，并对宠物食品品牌方的营销策略提出建议，帮助提升市场占有份额。
二、文献回顾
（一）宠物食品消费相关研究
国内外关于宠物消费行为的研究相当匮乏，学者Walsh（2009）指出，直到最近20多年，与宠物相关的研究主要集中在兽医学、动物福利、心理学和社会学领域[1]。在宠物食品消费领域，国外学者Schleicher等（2019）的研究结果表明，宠物主在做出购买宠物食品的决定时，对其会产生影响的因素有以下四个：1.宠物食品特性中的健康营养度、质量、新鲜度和成分；2.宠物食品标签；3.宠物饮食或营养信息的主要来源；4.消费者与宠物之间的关系[2]。国内学者周世杰（2019）在研究河北省宠物食品市场需求影响因素时发现，宠物食品的价格、产品质量、宠物食品品牌、宠物食品的功能性、包装、购买渠道便捷度、营销方式等因素，都会对宠物食品的购买意愿产生影响[3]。另外，国外学者Shore等（2005）研究发现，宠物依恋程度对标准、丰富的消费等级有一定影响[4]。
（二）ELM理论
ELM又称精细加工可能性模型，是1984年由美国心理学家Petty和Cacioppo提出的用于阐述消费者态度的形成和行为改变的双路径处理模型。ELM模型指出，消费者会通过中枢路径和边缘路径处理接收到的各种信息，进而影响态度的形成和行为改变。如国内学者孙志刚（2020）以信息质量为中枢路径，以社会影响和网络口碑为边缘路径，研究这两条路径对移动社交平台生鲜电商用户购买意愿的影响[5]。
三、研究设计
（一）研究方法
本研究将基于扎根理论的质性研究方法，采用一对一和半结构化的深度访谈方式，直接与养猫群体交流，获得相对真实可靠的一手数据资料，对养猫群体选购猫粮主食品牌的动机、想法、态度等进入深行探索，归纳影响养猫群体猫粮主食购买意愿的因素，并总结出它们的影响路径。
（二）研究对象与数据收集
随着90、00后主导社会消费趋势，这个阶段宠物的需求量急剧上升。数据显示，城镇养宠人群中，90后及95后增长最快，2021年占比达到46%，宠物主朝着年轻化的趋势发展。因此，本研究访谈的对象主要聚焦的是20—40岁的养猫人群，这部分群体有一定的经济能力，并且愿意花时间与精力去选购一款适合自己养的猫的猫粮主食。所以，根据筛选，实际访谈了16人，深度访谈了11人，深度访谈样本基本信息如下表1。
本次深度访谈的形式主要采取电话访谈、线上访谈的方式。在正式编码之前，将部分录音材料转成文字文本，并整理访谈记录，形成原始质性研究资料，剔除不相关和无效的内容后，整理得到205条有效访谈记录。
四、编码分析与研究模型构建
（一）开放编码
对整理出的205条有效的原始访谈记录贴标签，抽取其中9份资料用于三级编码，通过对这些零散的标签反复对比分析，合并相同或类似的标签，最终提取出36个有效概念，并将这36个概念归纳到10个范畴中。
（二）主轴编码
依据这10个范畴之间的逻辑关系，笔者将其归纳成中枢路径、边缘路径、品牌信任、宠物依恋、购买意愿、个体特征6个主范畴，主轴编码结果如表2所示。
（三）选择编码与研究模型
本研究结合ELM理论，以“不同信息加工路径—品牌信任—购买意愿”的影响传动机制作为核心范畴，继而围绕这一核心范畴构建各主范畴之间的关系。其中，以食品标签信息质量、价格价值为中枢路径和以社会影响、第三方检测评估的边缘路径构成的主范畴是消费者对品牌信任建立的内驱因素；同时，品牌信任是购买意愿形成的核心驱动因素；另外，养猫群体的宠物依恋会调节不同信息加工路径与猫粮主食购买意愿之间的关系强度。个人特征中的收入、年龄、养猫数量也对购买意愿产生影响，本研究的理论模型如图1所示。
（四）理论饱和度检验
本研究将剩下的两份访谈样本数据资料用于理论饱和度检验，检验结果发现，新的数据资料没有形成新的范畴与关系。因此，本文基于扎根理论构建出的不同信息加工路径对猫粮主食购买意愿影响的理论模型是饱和的。
五、模型阐释与研究结论
（一）不同信息加工路径对品牌信任的影响
根据深度访谈了解到：1.一些国产猫粮主食食品标签信息质量较差，如营养成分和原料的表述含糊，甚至直接缺少营养成分表和配料表，会影响到对猫粮主食品牌信任的产生；2.由于猫粮主食主要成分是肉，养猫群体更愿意购买性价比高的猫粮主食品牌。当猫粮的价格太低时，会使养猫群体对该猫粮主食的产品质量产生不信任感，而猫粮主食品牌溢价严重时，也会让养猫群体感觉难以接受，无法产生品牌信任；3.养猫群体会受到各种渠道信息来源的影响，会倾向于信任某一猫粮主食品牌。因此，食品标签信息质量、价格价值、社会影响、第三方检测评估这四个不同的信息加工路径，会正向影响品牌信任。
（二）品牌信任对购买意愿的影响
根据深度访谈了解到，当某一款猫粮主食品牌的品质值得信赖、品牌方产品研发能力和品控能力较强，或当产品出现问题时，品牌方不推卸责任，能主动赔偿，养猫群体选购该猫粮主食品牌的可能性会得到极大提高。因此，养猫群体对猫粮主食品牌的信任正向影响其购买意愿。
（三）宠物依恋的调节作用
我国2020年养宠人群规模增至6294万人，且超七成宠物主与宠物关系亲密，宠物主向宠物投射了远超宠物本身的情感价值。根据深度访谈结果可知，养猫群体在选购猫粮主食时，会综合考虑某一猫粮主食的食品标签信息质量、性价比、各相关群体对其评价、第三方检测评估结果这四个因素，而不同宠物依恋水平的养猫群体对猫粮主食的产品质量要求程度是不同的。因此，宠物依恋在不同信息加工路径对购买意愿的作用中起正向调节作用。
六、研究建议
本文探究不同信息加工路径对宠物食品购买意愿的影响机制，并证实以食品标签信息质量、价格价值为中枢路径和以社会影响、第三方检测评估为边缘路径，通过对品牌信任产生影响，从而影响购买意愿，与此同时，宠物依恋也发挥着调节作用。因此，提出以下研究建议：1）洞察消费需求新趋势，加大投入研发新产品，提高产品创新能力；2）产品定价策略实现国产替代、消费者转化；3）注重社区平台内容营销，提高猫粮主食品牌在养猫群体中的知名度与美誉度；4）制定高要求的宠物食品质量标准，加强自身产品质量安全监管力度。
参考文献：[1]WalshF.Human-AnimalBondsI:TheRelationalSignificanceofCompanionAnimals[J].FamilyProcess，2009，48（4）：462-480.[2]MollySchleicher，SeanBCash，LisaMFreeman.Determinantsofpetfoodpurchasingdecisions.CanadianVeterinaryJournal-revueVeterinaireCanadienne.2019Jun；60（6）：644-650.[3]周世杰.河北省宠物食品市场需求影响因素研究[D].河北农业大学，2019.[4]ShoreER，DouglasDK，RileyML.What'sinitforthecompanionanimal?Petattachmentandcollegestudents'behaviorstowardpets.[J].JournalofAppliedAnimalWelfareScienceJaaws，2005，8（1）：1-11.[5]孙志刚.移动社交平台生鲜电商用户购买意愿的影响因素研究[D].黑龙江：哈尔滨工业大学，2020.
