万万没想到，进入盛夏，持续火热的不仅是全国气温，还有钟薛高———连续多日喜提微博热搜，成为各类媒体争相报道的话题。
　　网红，难做。老大，更难做。钟薛高，雪糕界的网红，“刺客联盟”的老大，可谓难上加难。即便“林教头”每天早上试吃雪糕把自己肚子吃成个冰疙瘩，也难忍被全网“烤打”的滋味。



钟薛高为什么被全网“烤打”
　　今天，我们来扒一扒“钟薛高事件”背后无人谈及的那一面。
　　先冷静下来，思考三个问题：一、钟薛高进入江湖是在2018年，当年双十一卖66元一支的“厄瓜多尔粉钻”时怎么没被骂？二、钟薛高的哥哥、“林教头”的大儿子中街1946，2016年出道时就卖到了15元一支，那时怎么没人骂？三、哈根达斯1996年进入中国市场，在人均工资仅539元的时候卖25元一颗冰淇淋球，怎么没被骂？
　　1996年至今26年，比钟薛高贵的雪糕品牌在中国市场一直存在，反而在2022年的夏天成为了众矢之的。细品一品，钟薛高被全网“烤打”的背后，并不是价格那么简单。
　　原因不是价格贵，而是当下趋于保守的大众消费心理。
　　今年6月，源流品牌战略咨询针对我国一二线、12个主要城市中1200位中产以上家庭的食品月花销进行了定量调研。根据调研数据显示，有26%的家庭食品月花销同比持平，而消费同比减少了1%-9%的家庭为21%，同比减少10%以上的家庭为12%。换言之，一二线家庭月收入在1.5万-3.0万的主流中产群体中，有33%在食品月花销上同比出现萎缩。
　　由于受全国疫情的短期影响，这个数据并不能说明居民食品方面的消费在中长期出现降级，但却反映了当前趋于保守的社会大众消费心理，适度节流成为1/3家庭的消费观。
　　回到钟薛高的话题上，此次“雪糕刺客”的发酵并不是因为钟薛高的价格贵。而是夏日炎炎，消费者渴望消暑的即时性需求所要付出的成本，已经开始超过，甚至远超心理预期。重点不是吃不起，而是远远超出心理预期！
　　试想一下，当你顶着烈日，戴着口罩，在热浪中排队做个核酸，然后口干舌燥地走到便利店时，门口的空调冷气一下子让你松弛下来，疲惫中想极力寻找一丝凉意来犒劳一下自己疲惫的身体。随即你来到冰柜前，对着包装、口味选了再选。可结账时你却发现，自己挑的雪糕竟然花了平时一顿外卖的价格。本来只想要一丝丝凉意和一点点犒劳，满足一下自己小小的放纵，但没成想，成本竟然如此之高！
　　“疫情不可抗拒，每月银行还款还贷不可抗拒，油价上涨不可抗拒……但我只想吃一个普普通通的、好吃的雪糕！而钟薛高为首的‘雪糕刺客’刺破了我的小确幸！”这才是钟薛高被全网“烤打”的真实原因。



“第四消费时代”初现萌芽？
　　“第四消费时代”是日本社会学家三浦展提出的概念，《第四消费时代》一书也被视为研究日本社会消费变化的重要基石。
　　简言之，三浦展将日本消费社会分为以下四个阶段。其中，从2005年开始，由于日本经济增长处于停滞、低出生率与人口老龄化严重，出现了去品牌化、廉价化的低欲望消费社会。此后，出现了优衣库、无印良品等极致性价比的大众品牌。
　　与此同时，近年来临期食品行业发展加速。据艾瑞数据显示，2021年临期食品的市场规模达318亿，行业开始受到资本和用户的双向关注，多个品牌获得融资。此外，拼多多在一二线持续渗透，优衣库成为白领追捧的对象，断舍离成为年轻精英阶层的一种时尚，露营、滑雪、冲浪这种远离城市又能激发原始刺激的运动成为潮流。


经济向好与消费分层仍是主旋律
　　“第四消费时代”并不意味着社会全面倒向低消费欲望。三浦展也在书中强调，即便在第四消费时代，也催生了无数高性价比的全球性品牌。
　　中国社会的未来发展不能照搬日本。我国从人口规模、市场纵深、行业潜力、政策空间等众多方面，仍然具有极大的优势和弹性。
　　积极的是，根据我们调研的结果显示，20-30岁、31-40岁、41-50岁三个人群，家庭食品月花销同比增长的比例，分别达到了44%、37.1%和43.8%，远远超过缩减花销的人群比例。
　　而即便是在食品花销上有所减少，也并不意味着消费降级。根据定性访谈来看，极有可能是渠道升级的结果。比如消费者的购物渠道从普通超市或盒马鲜生转为山姆会员店，从渠道的转变结果来看是典型的消费升级，但从消费支出的结果来看，因为后者的性价比更高，因此比过往减少了5%-10%的花销。
　　以燕麦奶为例，盒马鲜生主销的两款为OATLY咖啡大师燕麦饮（1L装）和MOMA咖啡大师燕麦饮（1L装），分别为38元/盒和28.8元/盒（特价）。山姆会员店同样主销两款，OATLY同款燕麦饮（1L装*6）为29元/盒，Fazer燕麦饮（1L装*8）则低至16元/盒。在这一单品上，就节省了23.7%的开销。
　　而省下的这笔开销直接转嫁到了其他产品和服务的消费中，带来的是其它行业的增长。
　　花更少的钱获得更多更好的商品或服务，这便是消费升级的典型表现。
　　放眼我国4.26亿的一二线主流消费群体，他们正开始由购买大众品牌，转变为追求品牌的个性化、多样化、差异化。而更广阔的下沉市场，还正处于从无品牌到追求大众品牌的大量消费阶段。
　　钟薛高事件是当前社会消费心理的一个缩影。未来肯定会有更多、更贵的雪糕品牌出现，因为“雪糕刺客”的集体涌现，变相说明了国民消费能力出现了质的提升。即便钟薛高退隐江湖，还会“李薛高”“王薛高”。但另一边，此次事件也为品牌们敲响了一记警钟。在消费升级的过程中，随着消费者对品牌和产品意识的不断提升，“贵”这一价格的绝对值，不再是主流消费者唯一的追求，而是“性价比”，即产品、品牌、价格和个人需求及心理预期的综合比较。


作者简介：



　　胡亚楠，源流品牌战略咨询联合创始人。曾就读于东北师范大学附属中学，毕业于美国加州大学圣地亚哥分校全球政策与战略学院，获国际关系硕士学位。曾服务于长城汽车、茅台集团、奥克斯空调等企业，战略咨询服务覆盖互联网、消费品、耐用品等多个行业。