随着消费场景不断向线上转移，即时零售迎来新机遇，逐渐成为驱动消费增长的新引擎。不同于传统电商，即时零售主要依托实体门店，结合30分钟即时配送的能力，不仅为消费者提供了“万物皆可到家”的消费体验，而且推动了线上线下深度融合。商务部不久前发布的《中国电子商务报告2021》显示，直播电商、即时零售等模式业态创新不断激发消费活力，带动网络零售提质升级，助力构建全国统一大市场。
万物皆可到家
如今，外卖骑手的送餐箱已不仅仅满足为食客取送餐食，而是逐渐变成可以即时响应各种消费需求的“百宝箱”。从蔬果生鲜到日用百货，从服饰鞋帽到图书音像，从医药美妆到数码产品……越来越多商品正通过即时零售的方式被送到消费者手中，“万物皆可到家”已成为势不可挡的新趋势。
零售平台美团发布的数据显示，随着入驻品牌从餐饮向日化、母婴、数码等品类扩展，平台所售商品数量和客单价不断提升，即时零售日均订单量超过 430 万。其中数码电器、家具厨具、宠物用品等类目的即时性消费需求显著增加。今年“双 11”期间，数码外卖订单交易额同比增长 13 倍。
商品更多、速度更快、时间更省是消费者钟爱即时零售的重要原因。“有一次晚上 11 点，我急需信封，但大部分店铺都已打烊，如果自己出门寻购，不知道要花多长时间。”曹萌萌说，“我尝试通过外卖下单，不到 20 分钟骑手便送来了，我才知道外卖能送的还有很多。”
中国连锁经营协会 11 月发布的《2022 年中国即时零售发展报告》 显示，即时零售近 5 年市场规模增速达到81%。预计在 2025 年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛，达到约 1.2 万亿元。报告认为，随着消费观念的转变，消费者对即时零售的接纳度越来越高，即时消费场景不断延伸，从“日常买”“应急买”到“大促买”“尝鲜买”“送礼买”，消费者诉求日趋多样。
从相争到相融
自电子商务兴起以来，网络购物和实体商超之间的较量就从未停歇。然而今年的“双 11”，这个原本属于传统电商平台的大促，正成为线上平台和实体门店的双重狂欢。
“叮，您有新的外卖订单，请及时处理。”早上 8 点，位于北京市丰台区南顶路的首航超市开门迎客，来自线上的订单也如潮水般涌入。在服务台，十几包已经分拣好的货品正在等待外卖员前来取货。分拣员王淑芳一边推着购物车灵活地穿行在各条廊道间，一边快速滑动手机屏幕，为分拣好的货品打钩标记。数据显示，2022 年三季度，分拣员职位的企业招聘需求增幅显著，位列企业最想招聘职位的第 9 位，成为即时零售火爆的生动注脚。
近年来，受网络电商和客流量减少的冲击，实体商超纷纷寻求转型。通过接入京东到家、美团闪购、饿了么等平台，实体店得以分享和承接海量线上消费需求。北京首航国力商贸有限公司运营副总监石君磊告诉记者，自2020 年 3 月开通线上业务以来，超市服务半径大大扩展，销量也不断攀升，今年即时零售业务的销售额占总销售额的 8%，最高的一家分店能达到 20%。据介绍，首航旗下 47 家门店均已在外卖平台上线，企业还通过微信小程序为周边居民提供拼团服务。“预计在未来几年内，线上业务比例将达到 30%以上。”石君磊说。
从相争到相融，即时零售让实体商超成为网络消费版图里的重要组成部分。今年“双 11”期间，在京东到家、京 东小 时 购等 平 台 上 ，超 20 万 家超市、便利店、手机数码店等实体商户为全国 1800 多个县（市、区）的消费者提供了小时达、分钟达等便捷消费体验。从 2020 年至今，实体商家对即时零售的态度经历了从摇摆不定到全面拥抱的明显转变。京东到家超市业务相关负责人表示，越来越多实体商家看到了即时零售在激发消费活力、促进内需释放方面发挥的巨大作用。据了解，以沃尔玛、永辉为代表的头部企业线上销售占比已达30%至 40%。
没有人喜欢等待。谈及即时零售的未来，该负责人表示，消费者习惯了线上下单、即买即得的购物体验，这个趋势是不可逆的。未来即时零售的需求非但不会降温，还将继续保持稳健增长。
背街小巷开旺铺
凭借离消费者更近、速度更快、商品更丰富的优势，即时零售线下实体打开了一条高速增长的新销路，也在改变实体零售的经营逻辑。
5 个人，3 家店，月均销售 100 万元———这是“90 后”店长杨炎涛用 3 年时间达到的“小目标”。“双 11”当天，记者来到位于北京市朝阳区黄杉木店路的哈趣宠物用品超市，绵绵细雨挡不住络绎不绝前来取货的骑手。在店里，身兼分拣员、发货员、客服多职于一身的店员方永康正忙着打包发货。“现在还不是最忙的时候，下单高峰期一般在晚上 8 点到凌晨 2 点，我每天上班第一件事就是把顾客凌晨 0 点以后下的单尽快发出。”方永康说。
和传统商店不同，这个不足 100 平方米的小店既没有霓虹店招，也没有精美装修，更不在闹市街区，反而栖居在背街小巷。但它却拥有近 1000 种商品，涉及猫狗粮、窝盆碗、驱虫药等宠物生活的方方面面。放眼这条小街，近 10 家生鲜、粮油、烟酒、日用主题的小店坐落其间。这是伴随即时零售的发展而兴起的另一种店铺形态———前置仓。
“地段好租金贵，店铺偏客人少，这是很多零售从业者面临的难题。”同城零售服务商上海信天翁信息科技有限公司创始人李立勋介绍，近年来，越来越多实体门店开始全面接入电商平台，成为即时零售的前置仓。日臻完善的配送体系让店铺覆盖范围由原本的 1 公里拓展到 5 公里，选址已不再是决定性因素。
2020 年 5 月，杨炎涛敏锐地捕捉到这一机遇，在北京开设了自己的第一家宠物用品前置仓。“宠物用品虽不是高频消费，但经常有应急需要，即时零售比传统电商有速度优势，正好可以满足宠物主人的需求。”杨炎涛介绍，高峰时期每天的订单量在70 单至 80 单，日销售额最高能突破 2 万元。
本地供给的密度和广度直接影响消费者的体验。京东到家相关负责人表示，大大小小的 实 体 商 户 如 同 即 时 零 售 的“毛细血管”，在传统商超营业时段之外，为消费者提供差异化的供给服务，不仅满足了消费者的日常所需，还能兼顾部分长尾商品的需求，为消费者提供更好的体验。
冲刺“最后一公里”
即时零售风口已至，消费者对“最后一公里”的要求也愈加“苛刻”，这是即时零售遭遇的“幸福的烦恼”。艾瑞咨询发布的 《同城即配平台 C 端用户洞察研究报告》显示，62.8%的用户可接受的配送时间集中在 30 分钟至 50分钟内，超过 18%的用户希望下单 30 分钟内就能收到货。
一边是丰富的本地供给，一边是海量消费需求，即时配送担负着连接供需、融通线上线下的重要使命，俨然成为同城零售的“新基建”。数据显示，截至 2021 年年底，我国网约配送员约有 1300 万人，每天“跑在路上”的网约配送员已达百万人级别。即便如此，面对恶劣天气、平台大促、年节假日、热点事件等因素带来的订单量激增，无人接单、订单超时、运力约满等现象依然掣肘即时零售。
盒马北京地区运营负责人高强介绍，近期受疫情影响，北京消费者在线上采购民生商品的订单峰值达到日常单量的 3 倍。“由于运力吃紧，盒马北京总部的文职人员已有半数支援拣货、打包等岗位，门店员工也兼职配送员，并与海底捞、云海肴等多家企业达成意向，通过‘共享用工’的方式尽可能补充人手，目前已有近 100 人报名。”高强说。
北京电子商务协会秘书长马小森表示，目前的岗位缺口主要是理货员、配送员、收银员等，行业协会已帮助电商企业搭建“共享用工”交流平台，盒马、美团买菜、叮咚买菜、饿了么等即时零售平台与传统服务型企业展开合作，一定程度上缓解了线上平台运力不足的问题。
值得关注的是，“运力不足”并不仅限于“骑手紧缺”，冲刺“最后一公里”也并不只是把货物从 A 地送到 B 地那样简单，其背后考验着即时零售全流程整体调度能力。
《2022 即时零售履约配送服务白皮书》 数据显示，2021 年，我国即时履约配送订单量突破 300 亿单，用户规模超 6 亿人；预计 2022 年将突破 400 亿单，用户规模突破 7.5 亿人。订单量和用户数的双双增长使履约配送的复杂性不断上升，也推动了人工智能、大数据、物联网等科技在仓储、分拣、配送等诸多场景的创新应用。走进盒马门店，AI 视觉秤技术只用 0.8 秒就能准确识别 1000种以上的蔬果干货，节省约四分之三等待时间；智能价签让拣货流程从 15 分钟缩短到 4 分钟；安装在顶棚的悬挂链系统让分拣员日均少走上万步，却能完成以前 3 倍的工作量……
“完善的履约配送服务体系是即时零售的支撑基础，也是竞争的关键。”马小森表示，一方面，即时零售平台要建 立 科 学 的 预测预警机制，削峰填谷、动态调整运力需求，精准 应 对 不 同 地区、不同时间订单量不平衡等问题。另一方面，通过数字化 赋 能 ， 对 线 下 门店、仓储、拣货、配货的全链路进行优化，在提升履约交付效率的同时，为商家、骑手、消费者等各方参与者带来更好体验，实现行业多赢。
