龇着白牙的魔性表情，金鸡独立的搞怪造型，脚下踏着“愤怒的小鸟”……近日，甘肃省博物馆的文创商品“铜奔马”玩偶走红社交网络。和北京冬奥会时“一墩难求”的吉祥物冰墩墩一样，由于短期内产能不足，火出圈的“铜奔马”玩偶也出现了“一马难求”的现象。
企查查数据显示，2019年，国内文创相关企业突破5000家。2021年，存续文创相关企业1万家，同比增长65.3%。近年来，故宫博物院、四川博物院、西安博物院等文化文物单位一改过去保守拘谨的风格，纷纷推出独具匠心的接地气文创商品，不仅有助于各地博物馆构建自己的品牌，对于弘扬传统文化、推进文化自信也有着不可忽视的重要意义。
推陈出新 创意十足
据了解，甘肃省博物馆的镇馆之宝“铜奔马”又名“马踏飞燕”，是创作于汉代的铜制艺术品。作为中国旅游的图形标志，“马踏飞燕”以其昂首嘶鸣、腾空奔驰的雄骏英姿名扬海内外。但如果没有甘肃博物馆的大胆“越界”，或许还有很多人不了解古老文物生动活泼的另一面。
历数博物馆文创商品的出圈史，最初还得追溯到“老网红”北京故宫博物院。2014年，一篇阅读量超10万的推文《雍正：感觉自己萌萌哒》引爆了严肃的博物馆文创市场，掀起了一波接地气的创意风潮。2017年，国内博物馆文创营收总额35.2亿元，其中仅故宫淘宝的销售收入就突破15亿元。
2019年以来，博物馆们纷纷摘掉“严肃面具”，开启了具有娱乐精神的“网红”时代，表情包、潮玩周边、联名文创等形式五花八门：四川广汉三星堆博物馆里的三星堆面具小人摆件可以玩摇滚，也可以打麻将；河南博物院推出的考古盲盒附带迷你洛阳铲，让消费者可以亲手体验考古挖掘的乐趣；敦煌研究院推出以壁画为创作原型的“天龙八部”盲盒，让更多消费者认识并喜爱璀璨的敦煌文化。
不只是盲盒潮玩，雪糕、彩妆、咖啡奶茶等年轻人青睐的领域，无一例外都有博物馆的身影。一项8万多名网友参与的博物馆文创投票统计结果显示，美食文创与盲盒文创最得人心，投票均占比26%；生活家居类占比13%。
故宫的脊兽雪糕、中国国家博物馆的说唱俑和云纹犀尊雪糕、上海博物馆大克鼎雪糕、沈阳故宫紫气东来雪糕、敦煌莫高窟雪糕……博物馆里刮起了清凉的文创风，“打卡、拍照、晒雪糕”成了标配。
此外，故宫角楼咖啡走红后，追随“皇家下午茶”而来的年轻人络绎不绝。国博也推出主题咖啡厅，敦煌、苏州博物馆等推出联名奶茶。
上海博物馆艺术品公司总经理胡绪雯表示：“五千年历史中形态迥异、造型独特的文物藏品总能给文创提供不同的思路和创意。做文创产品要和市场接轨，也要考虑与博物馆的IP是否契合，不能闭门造车，设计出的东西必须有市场、有吸引力。”
跨界联动 探索突破
伴随着线下娱乐的发展和元宇宙等概念的出现，博物馆又找到了一条新思路。VR/AR、剧本杀、密室逃脱等新一代产品正在成为文博单位吸引年轻人的“利器”。
去年夏天，长沙博物馆和湖南省茶叶博物馆联手推出的《法门梦影》在社交平台引发热议。故事以武宗灭佛为背景，一群现代学者因保护文物问题发生争执误触机关，穿越回唐武宗时代。玩家要根据NPC（非玩家角色）给出的提示找出藏在千年文物里的线索。有体验者表示，在真文物环绕的博物馆里玩剧本杀不仅更身临其境，还跟着NPC学了不少唐代焚香品茶的礼仪。
这不是剧本杀第一次走进博物馆。2014年，上海玻璃博物馆曾借鉴《博物馆奇妙夜》的创意，面向少儿推出“夜宿博物馆历险记”活动。2020年以来，博物馆+剧本杀的队伍迅速扩大，博物馆提供文物信息及背景故事，剧本杀公司则围绕着这些授权内容进行创作：故宫博物院与奥秘之家合作了解谜书《谜宫·如意琳琅图集》，陕西历史博物馆与中联百文、陕西师范大学出版总社、盒中闪电合作了解谜书《古董局中局：无尽藏》，洛阳博物馆授权小黑盒、支付宝开发了线上剧本杀《洛阳东风几时来》。
博物馆文创衍生出的跨界联动不只有剧本杀。2021年，元宇宙概念大行其道，文博单位也纷纷将历史文物“上链”提上日程。
2021年6月，支付宝与敦煌美术研究院推出九色鹿与敦煌飞天皮肤；2021年10月，湖北博物馆推出首个数字藏品“越王勾践剑”；今年年初，20余所博物馆与支付宝平台小程序鲸探合作推出数字藏品，用户可以通过福卡兑换等方式获得，兑换到的数字藏品可以在鲸探存放及使用。
年轻消费群体喜欢符号化的语言，对新鲜事物和潮流敏感，特别是有共鸣的话题更容易推动传统文化的传播。丝绸之路品牌研究院院长贺文龙表示，授权开发合作重在文化元素提炼设计，包括开发新的图库、表情包、潮玩，包括数字艺术这样的虚拟产品等。只有先理解年轻人的审美观，才能开发出符合消费观的好产品。
痛点待解 未来可期
在流量、话题背后，除了顶流爆款以外，有些文创其实“并不划算”。网红“铜奔马”玩偶标价98.9元，有一些网友抱怨“贵了”，也有人转而去购买更便宜的小挂件。
有业内人士分析，通常博物馆文创的量产规模不大，多在1万件左右。这种量级拉平成本已属不易，算上动辄数万的开模成本，平摊下来利润有限。但产品定价又很难突破市场均价，通常在70元到80多元不等。而且一旦脱离了产品创意、网络营销热度，还会使大量文创滞销，手机壳等周边就成了库存重灾区。
清华大学联合阿里巴巴合作的一项关于博物馆IP商业化研究显示，博物馆联名款销量前100名商品中70%的商品存在溢价，平均溢价30%，最高溢价3倍。既要保证藏品的特点，又要符合现代人的审美，还要符合批量化生产的可能性，博物馆文创想要成为“社交货币”已属不易，找到溢价空间更难。
此外，前有多起制售假冒北京冬奥会吉祥物冰墩墩的案件，现如今丑萌的“铜奔马”文创商品同样被不法分子进行非法仿造并在网络渠道销售。对此，甘肃省博物馆发布郑重声明：甘肃省博物馆拥有此款“铜奔马”绒毛玩具的独家版权，且没有对任何第三方进行生产和销售的相关授权。针对部分不良商家对该款产品进行的非法仿造和销售，甘肃省博物馆将通过法律渠道追究盗版商家的相关责任。
“违法经营额5万元以上的，可以并处违法经营额1倍以上5倍以下的罚款；没有违法经营额、违法经营额难以计算或者不足5万元的，可以并处25万元以下的罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。”北京观韬中茂律师事务所执行合伙人、知识产权业务委员会主任李洪江表示，官方店铺以外的其他平台商家生产并销售“铜奔马”玩偶的行为属于著作权法意义上的“复制”以及“信息网络传播”行为，已经构成著作权侵权，应当承担相应的侵权责任。未来，如何让版权保护形成制度化常态化规范化机制仍考验多方智慧。
